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李明利：魚罐頭進主流市場才能成主流品牌
作者：李明利 日期：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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“窮”則思變。近年來，隨著外銷市場的壁壘日益增多，國內(nèi)市場的活力與日俱增，不少罐頭出口和內(nèi)銷企業(yè)都開始大力度布局國內(nèi)市場。其中，重要舉措之一就是對罐頭的外包裝進行升級改良。有的開始改馬口鐵為軟包裝，有的則進一步做成適合微波爐的箔鋁結(jié)構(gòu)包裝。
從企業(yè)本身來講，對包裝升級的主要意圖是改變罐頭尤其是水產(chǎn)罐頭的舊有形象，激活消費者的消費熱情，實現(xiàn)罐頭食品從邊緣化食品向主流食品的邁進。在一定程度上，罐頭的外包裝改革是有效的，畢竟從終端陳列等方面，更利于消費者對產(chǎn)品進行精確地認知，如八寶粥作為罐頭食品，因為其包裝迥異于傳統(tǒng)罐頭，消費者對其認識也相應(yīng)位移，認為其是休閑食品而非罐頭。
但進一步說，在李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）看來，雖然水產(chǎn)罐頭包裝對其消費人群的變異，對消費者消費頻率的提高等有非常重要的意義，但如果要從根本上實現(xiàn)水產(chǎn)罐頭完成中興，成為如火腿腸等快速消費品一樣的主流品牌食品，僅僅升級包裝是遠遠不夠的，而是必須針對目前消費市場現(xiàn)狀，進行系統(tǒng)創(chuàng)新。
水產(chǎn)罐頭市場的四大特征
水產(chǎn)罐頭食品需要系統(tǒng)創(chuàng)新是由水產(chǎn)罐頭的市場現(xiàn)狀決定的。
具體說，水產(chǎn)罐頭市場有產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化、渠道單一化、營銷簡單化四個特征。
從產(chǎn)品同質(zhì)化來說，其主要分為外包裝和內(nèi)容物兩部分。在外包裝上，目前水產(chǎn)罐頭基本的外包裝還是馬口鐵。該類型的包裝結(jié)實耐用，但一個天然的弊端是不容易開啟。在國外，由于罐頭食品的普及，罐頭起子基本是人手必備，但在我國，由于罐頭的普及率不高，水產(chǎn)罐頭的開啟基本依靠手工，盡管大多產(chǎn)品都在罐頭表面設(shè)置了拉環(huán)，一方面容易拉斷，另一方面對消費者的手力也有要求，形成了對罐頭消費熱情的阻礙。
另外，從品牌形象角度看，長期一成不變的馬口鐵包裝也使消費者容易形成消費認知疲勞，沒有差異化的外包裝在一定程度上使其競爭力與日俱下，品牌形象無法隨著消費市場的升級完成相應(yīng)的改變。
產(chǎn)品同質(zhì)化的另一方面在于內(nèi)容物。由于罐頭食品消費周期長，相當一部分需要出口，所以內(nèi)容物呈現(xiàn)：油大、肉干等特點，并且大多是豆豉等風(fēng)味魚；這種特點在符合部分人口味同時，更因為一成不變而阻礙著更多人。
正是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致了水產(chǎn)罐頭的第二個特點：人群小眾化。水產(chǎn)罐頭的人群小眾化主要表現(xiàn)在兩個方面，1、由于罐頭本身是舶來品，所以在相當程度上，其消費群集中在對西方文化較為認同的消費族群身上，如外國使節(jié)等人群；2、在國內(nèi)，由于罐頭在上世紀呈出現(xiàn)過一個井噴時代，所以在那個激越的時代，罐頭在一定市場一定人群中形成了一定忠誠度。雖然由于罐頭食品沒有隨著市場發(fā)展而發(fā)展，目前已經(jīng)喪失了對主流人群的占據(jù)，但憑借其自身特點和舊有烙印，還是在部分人中有一定忠誠度，而這正是其小眾的基本特征所在。
第三、罐頭食品的渠道單一化。從目前主流食品消費品的市場特征看，往往呈現(xiàn)出多渠道多層次的市場布局特點，包括超市、便利店、餐飲乃至專賣等多種渠道。但由于罐頭食品的消費邊緣化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等幾個逼仄的渠道，這就決定了其消費接觸面的不寬等現(xiàn)狀。
當然，對于罐頭食品的邊緣化，更重要的原因是其第四個特點：營銷簡單化。由于產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化等特點，實際上只有在營銷上加大力度，罐頭食品才有突破現(xiàn)狀可能，實現(xiàn)進一步地發(fā)展。但從市場現(xiàn)實看，恰恰目前罐頭的營銷現(xiàn)狀處在放任自流的狀態(tài)，既沒有強有力的推廣，也沒有巧妙的促銷，大多罐頭都是陳列在貨架上，等待消費者自行尋找。實際上，正是這種沒有互動溝通的營銷現(xiàn)狀更進一步加劇了水產(chǎn)罐頭的邊緣化，使其成為了如一部分業(yè)界人士所說的“夕陽產(chǎn)業(yè)”
主流市場的三大關(guān)鍵
實際上，要使一個看起來仿佛夕陽的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)中興，正視目前主流消費的特征也就成為必須之舉。
在北京方圓品牌營銷機構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機構(gòu)）看來，特征主要有三個：產(chǎn)品的層次化、消費的個性化和傳播的大眾化。
從傳播的大眾化來看，雖然傳媒已經(jīng)完成分化，任何一個單一的媒體都無法實現(xiàn)一統(tǒng)天下，但不能不看到，目前市場上真正占據(jù)主流的產(chǎn)品如飲料、乳品等無一不是盡最大力量占據(jù)有效陣地，實現(xiàn)自己品牌價值的最大化傳播。實際上，只有這樣，品牌產(chǎn)品才能在消費分化的現(xiàn)狀上形成勢能最大化，實現(xiàn)對目標消費群的包圍，完成品牌知名度與忠誠度的打造。
從消費個性化來說，其作為傳播大眾化的對立面，恰恰是因為大眾傳媒的分化，導(dǎo)致了社會價值觀的多元化，最終使消費實現(xiàn)了個性化。其具體表現(xiàn)是，消費者往往是由于大眾化傳媒的影響，而去注意產(chǎn)品，但真正進入消費環(huán)節(jié)后，對產(chǎn)品品牌的判斷并不依賴于媒體影響，而是從自身需求出發(fā)，希望能用產(chǎn)品完成自身個性需求的滿足。
第三，從產(chǎn)品層次化來講，實際上，正是因為傳播的大眾化和消費的個性化，主流市場產(chǎn)品往往層次出集團作戰(zhàn)的態(tài)勢。任何一個產(chǎn)品品牌旗下往往都會根據(jù)對市場的細分，形成系列產(chǎn)品，有層次有針對性地去滿足消費者的個性需求。
水產(chǎn)罐頭中興的三大創(chuàng)新路徑
從罐頭產(chǎn)品來看，要實現(xiàn)對消費者個性需求的滿足，并進而形成主流消費，從根本上說，創(chuàng)新的根本的動力。
具體說其創(chuàng)新包括三部分：產(chǎn)品創(chuàng)新、消費方式創(chuàng)新和品牌營銷創(chuàng)新。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，其主要包括外包裝和內(nèi)容物的創(chuàng)新，實際上，目前不少水產(chǎn)企業(yè)紛紛推出各種異型包裝，正是這種創(chuàng)新的實踐。而在內(nèi)容物上，關(guān)鍵是如何打破舊有的工藝，在一個消費分化的時代去個性化滿足消費需求，創(chuàng)新出有民族特色的，適合新一代消費者喜愛的產(chǎn)品。例如，在內(nèi)容物上，可以引進八大菜系，用現(xiàn)代工藝加以工業(yè)化生產(chǎn)，從而形成全新的品類。
但從根本上，目前的創(chuàng)新之核心在消費方式創(chuàng)新上，如前所述，罐頭食品目前僅在一部分人群，在一些如佐餐時方構(gòu)成消費條件。但實際上，任何一款主流產(chǎn)品，只有與消費者的生活方式形成密切關(guān)系，使其成為生活方式的一部分，才能在消費廣度與深度達到較好水平。在這方面，方便面、快餐食品都是典型，而在罐頭中，方塊午餐肉也是樣板，正是因為這些食品本身已經(jīng)脫離了舊有的副食概念，而逐漸成為人們生活消費必需品，所以其的消費頻率和消費忠誠度都將隨之上升，完成了對主流消費群的占據(jù)。罐頭食品實際上也只有這樣，通過對生活方式的提倡，深入到消費者生活中，其才能擺脫目前的非主流困境，因為消費者經(jīng)常消費而實現(xiàn)自身價值的最大化。
當然，要實現(xiàn)這一目標，品牌營銷的創(chuàng)新就成為罐頭食品創(chuàng)新的關(guān)鍵，其具體包括品牌、渠道、傳播、促銷等四大塊。
在品牌上，只有根據(jù)產(chǎn)品特色與消費者的實際需求，有效定位，滿足消費者的個性需求，才能因少而得多，實現(xiàn)品牌價值的重塑。
在渠道上，如何有效利用罐頭產(chǎn)業(yè)的標準化優(yōu)勢，形成層次的渠道關(guān)系，是渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵。從食品工業(yè)看，無論飲料，還是雞精等產(chǎn)品，都是首先通過餐飲等渠道完成布局，實際上，罐頭食品也可以有效利用這些渠道，形成多渠道多層次的分銷體系，才能最終實現(xiàn)消費最大化。
而在傳播上，關(guān)鍵是在一個傳播大眾化的時代，要有效利用消費個性的特征，有效精準傳播，完成以最小成本對最多目標消費者心智資源的占據(jù)，只有這樣，罐頭食品才能不斷拓展傳播面，最終進入主流。
在此基礎(chǔ)上，促銷的關(guān)鍵作用是加深互動，使罐頭食品持續(xù)地在消費者眼中出現(xiàn)，從而有效激活引導(dǎo)消費者對罐頭食品的既有認識。
當然，在李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）看來，上述無論產(chǎn)品創(chuàng)新，還是消費方式和品牌營銷創(chuàng)新，其絕不是孤立地其作用，而是互為表里，協(xié)調(diào)一體。實際上，只有協(xié)調(diào)一體，系統(tǒng)創(chuàng)新，罐頭食品才能最終以非罐頭形象出現(xiàn)在市場，并經(jīng)過持續(xù)的努力，才能強力崛起。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com